De senaste årens diskussioner om lokala mediers recensioner av semlor och hur det kan påverka försäljningen negativt lär debatteras även denna säsong. 

2023 gjorde Hallands Nyheter uppehåll av tester efter massiv kritik från ägare av ett flertal bagerier och konditorier. Förra året återupptog man testerna. Publicerade artiklar från 2023 kan du läsa här från Sveriges Television, Aftonbladet, SvD, Tv4. Sveriges Radio publicerade samma år ”Så blev fettisdagen utan semlor” med bland andra Sara Wennerström, ägare av Solhaga stenugnsbageri och Borgmästagården. Kungälvs-Posten skrev att ”Vi gör semmeltesterna för våra läsares skull”.

Välkända bagaren Kim Lund som driver bageri April i Västerås reagerade på semmeltesterna på Instagram där hon för två år sedan delade med sig av sina åsikter enligt nedan.

”Här sitter ett gäng glada och ambitiösa hantverksbagare på ett möte och utvärderar årets semlor vi bakar till er. Det är så vi jobbar, vi vill alltid göra så gott vi kan och vi vill göra den semlan vi tycker är absolut godast för att vi respekterar dig som kund. Precis som jag är säker på att många av mina branschkollegor också gör. Det handlar inte om att vara bäst, det handlar om att göra något man tror på och desto bättre om vi på våra olika bagerier gillar olika för det innebär att ni som kunder kan köpa den semlan ni föredrar. En hantverksmässigt gjord semla som smakar unikt eftersom vi inte arbetar med halvfabrikat.

Vi tycker verkligen alla test där amatörer ska utvärdera smak är vansinniga eftersom det handlar om just preferenser. Såklart alla har rätt till en åsikt men när det står tryckt i tidningen blir det sanning för många. Vi överdriver inte när vi räknar med ett tapp på ca hälften av våran beräknade produktion av semlor när vi inte toppar listan som vi vid närmare undersökning inser att vi inte ens har fått chansen att delta i.

Jag personligen håller både Kopparlundens bageri och Bread and Sweets by Jennie semlor som några av mina favoriter i stan tillsammans med bl.a Maria Therese ett litet bageri (som inte heller är representerad i testet). Det handlar inte om det. Jag undrar bara om Västerås tidning tar ni ansvar för att lösa jobb till de bagare jag eventuellt inte har råd att behålla när effekten av detta slår in? Eller när jag och Pär inte kan plocka ut lön? Jag antar att ni tycker det är ”en kul grej” men för oss som tar konsekvenserna är det mindre kul. Jag tror helt ärligt varken Citygross eller Ica maxi står och faller på att få publicitet i Smakfullt Västerås-bilagan.

Ni vet bilagan i samarbete med Smaka på Västmanland (där vi är medlemmar för att främja småskaligt och närproducerat). Kul lägga ner tid och energi samt finansiera utrymme för dessa jättar när man själv överväger varenda krona och varenda sekund som ska investeras för att nå ut i rätt forum”.

Leijon bageri i Uppsala svarade på Kim Lunds Instagramtråd:

”Ett ”oskyldigt” semmeltest i den lokala tidningen, slår så oerhört hårt mot oss hantverksbagerier. Hur kan man bedöma en semla? Vad är kriterierna för en bra semla? Lös grädde, hård grädde, hackade mandlar i fyllningen, runt lock eller kanske trekantig, ekologiskt eller kanske halvfabrikat🤔 Nej juste, det finns inga kriterier. Det är bara Nån/ några få personer som går efter sin egna smak och tycke. Och de företag som inte får höga betyg eller inte får vara med, tappar enormt mycket på sin planerade försäljning. Tror inte tidningarna förstår innebörden”.

Doris Näckdal driver Kopparlundens bageri i Västerås och hon skrev så här på Instagram för två år sedan:

”Västerås tidnings semmeltest skapade stor ilska hos våra kollegor på bageri April. Varför var de inte med när både Bread and Sweets by Jennie och vi var det? Och borde inte Maria Therese ett litet bageri också varit med? Vi är ju alla hantverksbagare. Endast Västerås tidning kan ge svar. Men eftersom jag har jobbat som journalist vet jag att det ofta är slumpen som avgör vilka semlor som får vara med. Testet blir en kul grej i tidningen, snabbt gjord, populär bland läsarna. Tidningen har inte en tanke på hur det blir för de testade bagerierna. De vet inte att semmeltiden är extremt viktig för små bagerier. Den kommer efter tuffa januari då ni kunder handlar väldigt lite, och den kulminerar på fettisdagen när alla ska köpa semla. Semlorna kan fylla på den tomma kassan. Eller inte. Tidningens ”kul grej” är för oss i bagerierna blodigt allvar.

På Kopparlunden har vi flera gånger också varit med om att inte få vara med i testet. Andra gånger har vi fått usla betyg, och ibland bra. Ofta har testet publicerats på själva fettisdagen. Ett toppbetyg betyder rush och att semlorna tar slut i förtid, med arga kunder som följd. Ett dåligt att man kanske står med 500 osäljbara semmelbullar när dagen är slut. Potentiella kunder påverkas starkt av ett test, fast det egentligen bara är ett resultat av några få personers tycke och smak. Men jag har aldrig sett ett semmeltest som jämför innehåll i semlor. Som berättar varför vissa semlor innehåller 30 ingredienser, andra bara 10. Eller att en del bagerier rullar bullarna för hand medan andra köper bakeoff. Som avslöjar att några kör med industritillverkad fyllning medan hantverksbagare gör sin egen.

Eftersom vi gör så mycket för hand går minst hälften av våra intäkter till löner och våra bakverk kostar mer än industriprodukter. Det senaste året har varit kämpigt. Våra råvaror har stigit dramatiskt. Elpriserna är chockerande. Och ni kunder sparar in på vad ni köper. Allt påverkar vår ekonomi direkt. Och en ”kul grej” i tidningen blir direkt avgörande för ett litet bageris ekonomi. Så vill du värna oss små hantverksbagare får du själv prova dig fram till vilken semla du gillar bäst”.

Välkända bagaren och entreprenören Sara Wennerström skrev för två år sedan på Solhaga Stenugnsbageris Instagramkonto följande inlägg: 

Varför är just bageri/konditori det enda område där tidningarna tycker det är viktigt att ”vanligt folk” ska få tycka till och sätta betyg, när annat som bilar, sport, mat, vin, teater, film och musik i princip alltid hanteras av skribenter som är särskilt kunniga inom sina områden?

Det är svårt att tänka sig att ett gäng bagare skulle få testa och betygssätta den nya Volvon. Eller ett fotbollslag som provsmakar sig igenom sommarens roséviner. Vad är skillnaden här?

Många i vår bransch jobbar hårt för att höja statusen på både bröd och bakverk. Utan de höga ambitioner och mål vi och våra kollegor i Halland har satt, hade vi knappast blivit placerade på världskartan i Eater-guiden. Sverige har haft stora framgångar internationellt vid tävlingar i bageri och konditori, varför slår detta inte igenom i hur man ser på vårt yrke här i Sverige?

På svaren som kommit från våra lokaltidningar i den här debatten låter det att vi ”överreagerar” när det gäller semmeltesterna. Att vi liksom vill hindra dem från att bedriva seriös journalistik i allmänhetens tjänst – när det i själva verket är exakt det vi efterfrågar.

Vi tål visst att bli testade. Men eftersom semmeltesterna har så enormt stor påverkan på vår försäljning tycker vi att tidningarna har ett ansvar att genomföra dem på ett seriöst och rättvist sätt – vilket inte har skett de senaste åren. Alternativt skrota testerna helt, särskilt i en tid då vi har nog med utmaningar att hantera”.

Under tre år mellan 2014-2016 genomförde min fru Annie och jag Stockholms största tester av kanelbullar (51 stycken) och semlor (45 stycken). Testerna var omfattande och rönte stor uppmärksamhet bland allmänhet, media och branschfolk. Bakgrunden till att jag skapade dessa tester var för att jag ansåg att media i regel arrangerade undermåliga och amatörmässiga tester. Jag är fullt medveten om att media främst är ute efter uppmärksamhet och ”clickbait” – en reportrar måste räkna klick på sina artiklar.

En uppmaning vid tester av bakverk, se till att genomföra testerna med lika stor seriositet och noggrannhet som med övriga artiklar som skrivs.

En vanlig blunder som diverse lokaltidningar gjort genom åren är att man ibland hyllat en semla från ett bageri som producerar allt på plats. Sedan har det visat sig att tidningens testpatrull åkt och testat en semla på ett kafé och då gett aktuell semla dåligt betyg. När semmeltestet väl publicerats har det sedan uppdagats (oftast av bageriets ägare/bagare) att semlan på kaféet som fick dåligt betyg producerats från bageriet som samma tidskrift tidigare hyllat. Ridå! 

Jag har inget emot olika typer av tester av bakverk, så länge det sker på rättvisa grunder och att det finns en viss yrkeskunskap, genuint intresse och kanske lite nördighet bland testarna. Numera är det inte enbart tidskrifter som genomför tester utan även privatpersoner och influencers som delar med sig av sina tester på sociala plattformar. En del är seriösa och bra, andra rent skit på ren svenska!

Vad skall man då tänka på när man gör ett semmeltest?

• Om du skall genomföra ett semmeltest, se då till att ha klart för dig vilken typ av semla som skall testas. Om du testar en klassisk semla så skall testests samtliga semlor vara klassiska. Du skall således ej blanda in hybrider i testet.
• Juryns sammansättning är givetvis viktig. Se till att ha åtminstone 1-2 yrkeskunniga bagare/konditorer i juryn. Sedan kan juryn bestå av en reporter från aktuell lokaltidning och kanske ytterligare en person med kunskap och intresse inom fika. Om det är en mindre stad så får givetvis inte en jury-bagare/konditor testa sin egen semla vid ett test. Kör då ett blindtest (eller annan lösning).
• Bestäm hur många semlor som skall ingå i testet. Ta sedan beslut om semlorna skall budas från varje ställe som du på förhand identifierat eller om inköp görs i butik.
• Om inköp görs i butik, se då till att inköpet av semlorna sker vid ungefär samma tidpunkt under dagen 
• Ha en bra lokal geografisk spridning så att även aktörer längre bort från citykärnan ges möjlighet att vara med.
• Uppmärksamma om semlans ingredienser helt eller delvis är ekologisk. Det påverkar oftast prisbilden. Schyssta råvaror ger en helt annan smakupplevelse.
• Kriterierna bör vara smak, konsistens, utseende. Även prisbild kan vägas in.
• Placeringsupplägget kan vara olika med betyg till samtliga i fallande skala. Eller 1-3, resterande placeras som fyror. Man kan även välja att enbart ta fram segraren, resterande är ”tvåor”.

Genomför gärna ett semmeltest men gör det så rättvist som möjligt. Och kanske skall du helt skippa placeringar och enbart lyfta fram vinnaren i testet? 

Gå nu ut och ät en semla och stöd ditt lokala fik♥️

✶✶✶

Om Robbans bästa
Fikabloggen Robbans bästa drivs av mig Robert Kwok. Jag startade upp bloggen 2013 och skriver om den svenska fikakulturen och allt däromkring. Bloggen är helt oberoende, inga betalda samarbeten och jag skriver med ett lättare språk för att alla ska känna sig inkluderade. Jag skriver även artiklar till svensk och internationell media och till övriga företagare som vill lyfta fram den svenska fikakulturen.

Hör gärna av dig om du har något på hjärtat antingen här på bloggen eller via e-post. Mer om Robbans bästa här.